Interruption-free, Influential & Proud: FLUOR Lifestyle con Eduardo Prádanos

Eduardo Prádanos FLUOR Lifestyle

“Interruption-free, Influential & Proud” es una serie nueva de entrevistas que hacemos en PaperKup. Destacaremos agencias (y otros) que crean campañas de éxito en la industria influencer, influenciando sin spammear. Primer invitado: FLUOR Lifestyle con Eduardo Prádanos, el fundador de esta agencia de innovación creativa en España.


¿Qué es lo que hacéis en FLUOR Lifestyle?
FLUOR Lifestyle es una agencia de innovación creativa. Con lo cual se ve claramente nuestro foco creativo y aunque no siempre esto ha de ser de innovador, sí intentamos que cada proyecto tenga algo nuevo o que al menos sea algo nuevo para nosotros, que no lo hayamos hecho nunca.

Fundamos FLUOR Lifestyle justo ahora hace dos años y estamos en ese momento de posicionar la compañía, repetir con clientes con los que ya estamos trabajando y hacer proyectos de creatividad con marcas importantes. De momento lo estamos consiguiendo, así que estamos satisfechos.

Cuéntanos los inicios de FLUOR Lifestyle
FLUOR Lifestyle nace con un porqué: demostrarme a mí mismo y a la gente que es posible hacer proyectos creativos y de innovación para marcas importantes desde otra perspectiva de trabajo. Digamos que intenté dejar de trabajar en proyectos grandes para trabajar en grandes proyectos.

En esta perspectiva de trabajo se prima el crecimiento personal y profesional de los trabajadores, el posicionamiento como un agente importante en la disrupción y los nuevos modelos de consumo audiovisual, en los contenidos y el enfoque mucho más certero del consumidor a la hora de acceder a un mensaje de marca.

Considero que somos una empresa honesta, lo cual no es raro, pero sí a veces lo es en los entornos en los que nos movemos: en la industria de la publicidad y el marketing a gran escala. Nos gusta hablar con los clientes un poco más de tú a tú, y plantear proyectos que desde otra estructura sería más complicado.

¿Cuáles crees que son los valores fundamentales para crear una campaña que genere word-of-mouth?
Lo llamaría más bien palancas. Por orden, para mí la más importante es conocer exactamente a nuestro consumidor. Lo cual muchas veces suponemos, pero no tiene nada que ver la idea que nos hemos impuesto a la realidad. Eso es fundamental.

Luego dar con un buen concepto, y que éste se traslade de la mejor manera posible a las plataformas que tengan sentido en la campaña.

Y el último, entender cómo utilizar los medios en una propuesta creativa. Esos serían los más importantes, teniendo en cuenta que habrán muchos más.

No nos dejamos llevar primero por las plataformas y luego por la historia, sino viceversa. Lo importante es, esa creatividad, esa estrategia, ese concepto, y a partir de ahí vemos dónde tiene más sentido implementarlo.

¿Cómo empezáis los proyectos?
Con una metodología que utilizamos siempre que tenemos un proyecto. Cuando el proyecto es más grande y tenemos más tiempo lo hacemos mucho más completo. Cuando es más pequeñito lo hacemos más comprimido.

Lo ideal es trabajar con tiempo las acciones que tienen recorrido. Lo primero, entendemos muy bien cómo es el cliente, cuál es el brief que nos traslada. Les planteamos las dudas que tenemos una vez nos hemos empapado de todo.

A partir de ahí hacemos un análisis de competencia. Qué están haciendo los demás, y lo que está haciendo éste. Luego planteamos las mejores prácticas que puedan estar ligadas a lo que puede que luego propongamos.

Esto nos sirve para ya tener una foto completa del proyecto. A partir de ahí ya construimos, pero nunca antes. Porque la experiencia nos dice que cuando construimos sobre el tejado, la base no es sólida. Ahí ya llegamos a un concepto en base a encontrar cuál es el territorio del posicionamiento, el insight, y lo dispersamos por diferentes soportes. Esto puede o no ser transmedia, dependiendo de la petición o de los requerimientos del proyecto.

Luego hacemos todo el plan de medios asociado al proyecto y unos KPIs. Siempre establecemos previamente una propuesta en base al presupuesto y al plan de medios de visibilidad, engagement y conversión. Son tres factores principales, luego cada uno de ellos tiene varios puntos.

¿Cuáles crees que son los problemas / oportunidades que hay en la industria influencer?
Fíjate que tú lo llamas “industria de los influencers” y ya a lo mejor partimos de una premisa que no es que sea del todo errónea, pero sí es a veces pretenciosa. Lo llamamos industria pero, ¿qué es una industria? A priori una industria es algo que ya está establecido, que ya tiene unos parámetros, unas bases, un recorrido. Que tiene una experiencia. Que tiene unos players asentados. Que tiene unos integrantes que aceptan que tienen su rol… Y en este caso está todo muy difuso.

¿Industria influencer qué es? ¿Son las multichannel networks? ¿Son las agencias que tienen contacto con los influencers? ¿Son los representantes? Me choca un poco.

Creo que se está cociendo ese guiso y ahora habrá players que salen, que entren y que se regule de muchas maneras. Porque hablamos de industria, pero ni siquiera se tienen claros los aspectos legales derivados de las acciones de marketing de influencia. Todavía están muy cogidos con pinzas, y lo que está regulado y legislado muchas veces se salta. Ni siquiera hay apenas sanciones.

Por ejemplo, la industria automovilística está legisladísima y se sabe qué se puede y qué no se puede hacer. En la industria de los influencers puedes hacer una campaña que te saltes determinadas cosas, hasta te puede salir bien y no tienes una denuncia posterior.

¿Eres optimista con el futuro de este sector?
Soy optimista, sí. Creo que no queda otra. Pero a la vez creo que por el camino nos van a ir sucediendo situaciones a todos los que estamos metidos por ahí que nos obligarán a ir aprendiendo rápido. Porque se mueve de forma vertiginosa. Pero si la pregunta es si soy optimista en cuanto a que se va a instaurar, sí, seguro.

Áreas que podemos aprender, que nos van a enseñar… ¿puedes ser más concreto?
Profesionalidad ante algo que todavía está por hacer.

Entendimiento de las peticiones exactas de la agencia contratante y del cliente.

Encontrar un buen punto intermedio entre la libertad creativa de los propios rostros influencers y lo que la marca quiere trasladar. Que ambos salgan ganando.

Establecimiento de KPIs.

Acceso a las analíticas para que de verdad sea real el informe de resultados final.

Entender quiénes funcionan y quiénes no… El por qué….

Entender que no solo funciona lo cuantitativo, sino muchas veces lo cualitativo.

No decidir quiénes son los representantes de tu marca simplemente con una asociación que nosotros hagamos de ideas o de experiencias predispuestas que a lo mejor no tienen nada que ver con lo que es necesario para la marca.

Normalmente elegimos a los influencers de una manera subjetiva. Muy subjetiva.

¿Cuál es tu opinión sobre el sector Microinfluencer?
Yo haría una reflexión previa. ¿Qué es la influencia? ¿Quiénes son influyentes? Radio de influencia tenemos todos. Una recomendación tuya para un amigo tuyo es más importante que lo diga el Financial Times o lo diga quien sea. El poder de recomendación de amigos está por encima de una campaña con influencers, porque es más creíble.

¿Cuál es el motor de todo esto? Muchas veces es la gratitud… ¿La gratitud qué es? Es lo que demuestras ante algo o alguien que te ha dado más de lo esperado. Cuando tú pensabas que se iba a llegar hasta un punto y llegas más allá.

Un microinfluencer podrías ser tú, y podría ser yo. Con unos cuantos seguidores en redes sociales, tampoco muchos, pero que al menos los que nos siguen sí que saben un poco más de nosotros y si nos siguen es por algo.

A priori, los microinfluencers dan más opciones de segmentación. Son capaces de llegar a nichos donde no se llega de otra manera, y también sobre el papel (porque luego cada caso se da diferente), me parece una buena opción.

Háblanos de alguna campaña que hayas creado recientemente con influencers.
La última campaña que hicimos es la de TwypTubers.

Todo empezó con una petición de ING, que es la creadora de Twyp. Twyp es una aplicación de pagos entre amigos. Cuando te vas a tomar algo y no quieres dejar a deber dinero a alguien, pero no tienes dinero en efectivo, puedes pagarlo cómodamente a través de su aplicación, simplemente teniendo el número de teléfono de la otra persona. Muchas veces ya no llevamos dinero en efectivo, pero con estas pequeñas deudas que vas dejando al final te pueden conocer como al moroso de tu grupo de amigos y tampoco interesa.

Twyp nace para resolver eso de una manera muy sencilla: descargándote su aplicación seas o no de ING y con un clic lo puedes devolver, o incluso hacer la petición de “oye me debes 10 euros de lo que sea”.

ING nos traslada que igual puede estar bien crear algo en un entorno donde continuamente estás pagando o dejando a deber pequeñas cantidades como son los festivales en verano. A nosotros, además, nos gustan especialmente los festivales de música, como empresa y como consumidores vamos a muchos (además de haber hecho varios proyectos relacionados con ellos). Por lo tanto, dimos con un formato de branded content que lo llamamos TwypTubers, que es un reto trasladado a cuatro YouTubers: cómo sobrevivir a un festival sin dinero en efectivo y teniendo solo Twyp.

Estos cuatro YouTubers en parejas, dos en el Granada Sound y los otros dos en el Dcode [en España] tenían 100 euros en su cuenta de Twyp y debían hacer vida normal en un festival…Quiero beberme una consumición, quiero comprar merchandising, quiero cenar… Entonces tenían que encontrar gente que pagara eso, pero ellos se los tenían que devolver. Es decir, no era una invitación, sino que era tú me lo pagas, pero yo te lo devuelvo por Twyp.

Integramos el contenido con el entretenimiento, con ese reto de si funcionaría o no, hasta llegar a esta acción que ha salido muy bien. Está nominada por Anuncios como Mejor Campaña de Branded Content del Año, y hacer entender muy bien el uso de la aplicación, en base al contenido creado por los propios YouTubers para sus canales.

Fíjate si ha funcionado bien que los comentarios de sus fans eran “brutal publicidad” o “así es cómo se hace un anuncio promocionado”. Sus seguidores, aún sabiendo que era una acción promocionada por una marca, han disfrutado mucho con la acción porque el contenido era tan bueno y tan en línea de lo que están acostumbrados a ver, que no les ha importado, sino todo lo contrario incluso. Algunos de esos vídeos han sido el más visto en la historia de su canal. Ojo, repito: un contenido de una marca ha sido el vídeo más visto de la historia del canal de alguno de ellos.

Incluso se posicionaron entre los vídeos más importantes del momento en YouTube de manera orgánica. Así que te puedes imaginar… La satisfacción es muy alta de poder ayudar a un cliente como ING -a quienes, por cierto, aprovecho para agradecer su confianza y su gran predisposición siempre- a que Twyp llegue a la gente. Porque, además, nosotros en FLUOR Lifestyle usamos mucho Twyp en el día a día, de verdad es muy útil.

En realidad cuando no escondes el hecho de que una marca está promocionando una campaña, la gente lo acepta muy bien.
Eso es. Sin duda. Todo lo que sea dejar claras las cosas va a jugar en tu favor.

Si no ahí ya estás trucando las reglas del partido antes de comenzar. Si no, puede ser publicidad encubierta, ya nos metemos en líos y a la gente le puede chocar. De esta manera fue honrado y de ahí que el 98% de los comentarios han sido positivos, un dato casi imposible de encontrar en cualquier campaña. Eso no es habitual y mucho menos metiéndose en la vida de personas que están suscritas al canal de estos YouTubers, a los que les suele chirriar mucho cuando hacen una acción pagada.

¿Cómo disteis con la idea de TwypTubers?
Nos costó dar con la idea, hasta que finalmente nos dimos cuenta de que necesitábamos crear un formato en sí mismo. Un formato que fuera interesante y que en este caso nos pudiéramos apoyar en personas que ya tuvieran cierta relevancia y credibilidad… Por su juventud, frescura y por estar ligados a los festivales de música. Cuando metimos en la coctelera todo eso, dimos con el formato. Hasta ese momento no.

Lo que hicimos fue entender muy bien cómo funcionaba la aplicación, utilizarla entre nosotros porque es sencilla, pero hasta lo sencillo tienes que toquetearlo para saber cómo utilizarlo de la mejor manera posible. Y nos convertimos en usuarios de la app.

¿Cuál ha sido el mayor desafío de esta campaña?
Que la idea que tuvimos se reflejara de verdad bien en las piezas finales. Ése ha sido el gran reto. Siempre teniendo en cuenta que fuera un contenido nuevo que de verdad entretuviera.

¿En qué estáis trabajando ahora?
Estamos trabajando ahora con muchos proyectos relacionados con canales de TV, lanzamientos de series y también con marcas de gran consumo. No nos gusta contarlos hasta que no los hacemos por respeto al cliente e incluso por cautela. Así que los iréis viendo próximamente que los contaremos.

Ésta es una de pruebas de que ponéis en práctica los principios del storytelling, y que para tener una buena historia hay que dejar a la gente siempre con ganas de más…
¡Eso es!

A largo plazo, ¿cómo crees que va a seguir evolucionando FLUOR Lifestyle?
Me gustaría que se siguiera posicionando poco a poco y con humildad como una agencia independiente que ayuda a las marcas a conseguir llegar a sus públicos de una manera diferente a la habitual. Manteniendo un crecimiento estable, primando el desarrollo personal y profesional de las personas que estén dentro y siendo honestos con nosotros mismos y los que confían en nosotros. Y siempre con un buen ambiente de trabajo… Para nosotros eso es fundamental mantenerlo. A día de hoy lo tenemos y queremos que sea así siempre. ¡Tenemos un equipazo!


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